Você já recebeu um briefing pedindo um logo novo quando o problema estava em outro lugar, como uma organização que não conseguia explicar o que faz ou que dizia coisas diferentes em cada canal? É nesse ponto que meu jeito de trabalhar começa, e ele vem da minha formação.

Me formei em Jornalismo na UFSC e há mais de seis anos atuo com branding e identidade visual. Da redação para o design, troquei de ferramenta e mantive a pergunta que orienta qualquer reportagem: o que precisa ser dito, para quem e por quê.

Meu processo de branding passa por três etapas (imersão, criação e entrega), e cada uma herdou algo da redação. As cinco práticas a seguir se distribuem entre elas assim:

• apuração e escuta do público, na imersão;

• hierarquia do que merece destaque, na criação;

• transparência de critérios e manual de uso, na entrega.

Cada prática vem com a referência teórica que me ajuda a explicá-la e com um exemplo; quando ele for hipotético, aviso.

1. Apuração, o nome antigo da imersão

A imersão abre o meu processo: é quando estudo o negócio, os objetivos e o mercado de quem me contrata, antes de abrir o Illustrator. Na redação, esse trabalho se chamava apuração, e Nilson Lage, que lecionou durante anos no curso de Jornalismo da UFSC, dedicou a ele um livro inteiro, A reportagem: teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalística. O título já resume a lição de que uma boa matéria depende de pesquisa e entrevista bem conduzidas muito antes de qualquer frase escrita, e uma identidade visual só ganha precisão pelo mesmo caminho, apoiada em informação real.

Vivi isso de forma intensa no Olhar, ouvir e documentar, projeto do Portal Catarinas que levou oficinas de audiovisual à juventude Mbyá-Guarani da Terra Indígena Morro dos Cavalos, em Palhoça, entre março e junho de 2024, com recursos do Prêmio Elisabete Anderle. A proposta era que os próprios jovens narrassem suas histórias, tradições, saberes ancestrais, brincadeiras e a preservação do território, e eu fiquei responsável pela identidade visual e desenvolvimento antes, durante e após as oficinas. A identidade nasceu em 2023, meses antes da primeira oficina, então a escuta precisou vir antes de qualquer traço: pesquisei grafismos, pinturas e artesanatos que seriam referenciados no projeto.

Nesse caso, a imersão serviu sobretudo para saber onde eu não podia errar. Uma identidade construída de fora corria o risco de misturar referências de povos, culturas e crenças diferentes como se fossem uma coisa só, ou de transformar símbolos carregados de significado em enfeite. O cuidado se estendia ao olhar sobre as pessoas: o projeto existia para que os jovens contassem a própria história, da perspectiva deles, e o design precisava servir a essa autonomia narrativa em vez de impor uma interpretação externa. Dessa escuta saiu a identidade usada no lançamento pelo Portal Catarinas e na sessão aberta e gratuita no Museu de Florianópolis, onde os curtas produzidos pelos jovens foram exibidos.

2. Ouvir quem a marca quer alcançar

No Narrar para Transgredir, projeto do Portal Catarinas com adolescentes das periferias de Florianópolis, o público tinha entre 14 e 20 anos. Um tom institucional ou condescendente afastaria justamente as pessoas que a iniciativa queria envolver, e esse risco só fica visível quando a escuta vai além de quem encomenda o trabalho.

Cheguei a esse entendimento conversando com os próprios jovens, com profissionais de educomunicação e com as entidades que receberiam as aulas e oficinas. Cada grupo conhecia uma parte desse público, e foi o cruzamento dessas vozes que orientou o tom da identidade.

Essa escuta ainda pertence à imersão e corresponde à pesquisa de público. Gislene Silva, de quem fui aluna na UFSC, propõe em “Para pensar critérios de noticiabilidade” que a escolha do que vira notícia acontece em três instâncias: na origem dos fatos, no tratamento que eles recebem e na visão ético-epistemológica que orienta o jornalismo. Na segunda, ela inclui a relação do jornalista com a fonte e também com quem recebe a notícia, o que coloca o público dentro do próprio processo de decisão. O case completo do Narrar para Transgredir será o tema do próximo texto.

3. Decidir o que aparece primeiro

Imagine uma organização fictícia que oferece reforço escolar, atendimento psicológico e cursos de idiomas para jovens de baixa renda. Se a identidade der o mesmo peso às três frentes, a mensagem se dilui, e alguém precisa definir qual delas abre a conversa.

Essa escolha acontece na criação, etapa em que desenvolvo logo, cores, tipografia e elementos de apoio. Ela tem parentesco direto com os valores-notícia que Nelson Traquina organiza em Teorias do jornalismo, critérios que a comunidade jornalística usa para decidir o que vira notícia. Traquina os divide em valores de seleção, que definem o que entra na pauta, e valores de construção, que orientam o que ganha relevo na forma de contar. Na organização fictícia, a frente que melhor traduz a missão ficaria em evidência, e as demais apareceriam como desdobramentos, com cores ou ícones secundários.

4. Deixar os critérios à vista

Muita gente que trabalha com design já viveu a reunião em que uma paleta inteira cai porque alguém não gostou do azul. Na entrega, quando apresento o projeto, procuro evitar esse desfecho mostrando de onde veio cada escolha. Num exemplo hipotético, a apresentação de uma paleta traria a origem de cada cor, seja a pesquisa com o público, os tons que a concorrência já ocupa ou o contraste exigido para acessibilidade. Se alguém sugere trocar um tom por preferência pessoal, a conversa volta a esses fundamentos, que todas as pessoas envolvidas conseguem enxergar.

O jornalismo conhece bem o problema oposto. Em “O jornalismo é uma forma de conhecimento?”, Eduardo Meditsch, pesquisador da UFSC, defende que o jornalismo produz conhecimento próprio e aponta, entre os limites desse conhecimento, a falta de transparência sobre como ele é construído: a notícia chega ao público como se fosse a realidade, e quem lê dificilmente tem acesso aos critérios que orientaram a equipe. A apresentação de um projeto de marca me dá a chance de fazer o movimento inverso e colocar esses critérios na mesa.

5. A marca depois da entrega

O Brand Design Pack que acompanha cada projeto reúne arquivos organizados, manual de marca e orientações de aplicação, e é ele que continua trabalhando quando a minha parte termina. Grandes redações costumam manter manuais próprios pela mesma razão, já que dezenas de pessoas precisam escrever com padrões comuns sem consultar, a cada matéria, quem definiu as regras. Uma marca também é aplicada por equipes diversas, às vezes anos depois, e vem daí meu interesse por governança, arquitetura de marcas e documentação, que considero tão decisivas quanto o logo.

Já vi o que acontece quando essa documentação falta. A identidade se dilui aos poucos e passa a depender da interpretação de cada profissional que a aplica, algo que fica evidente nas trocas de designer, quando o feed e os materiais mudam junto com o estilo de quem chega. Com um brand system bem definido, apoiado em documentação e modelos prontos, todo mundo sabe onde estão os componentes e os ativos e como usá-los. A padronização cuida do que já foi decidido, e a criatividade ganha liberdade para explorar dentro desses limites ou em campanhas e produtos novos, onde o esforço rende mais.

O que vem por aqui

Os próximos textos vão circular por cinco temas: design para projetos sociais, branding, marca em empresas de software, IA nos processos de design e repertório, da tecnologia à arte e à cultura. Haverá cases, opinião, curadoria e manuais, todos guiados pelo critério que trouxe da redação, segundo o qual cada afirmação feita aqui precisa de uma experiência ou de uma fonte que a sustente.

Antes do logo, a apuração: é essa a ideia que pretendo testar em cada texto publicado aqui. Se você é uma pessoa designer que também chegou de outra área, conta para mim o que trouxe de lá para o seu processo.

Referências

• LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalística. Rio de Janeiro: Record, 2001.

• MEDITSCH, Eduardo. O jornalismo é uma forma de conhecimento? Conferência nos Cursos da Arrábida, set. 1997. [APURAR: link da publicação; cópia lida na pasta da disciplina de Teoria do Jornalismo.]

• SILVA, Gislene. Para pensar critérios de noticiabilidade. Estudos em Jornalismo e Mídia, Florianópolis, v. 2, n. 1, p. 95-107, 2005. Disponível em: periodicos.ufsc.br.

• TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo. v. 1: porque as notícias são como são. Florianópolis: Insular, 2004.